В каких случаях необходим SERM?

Компанию обсуждают в негативном ключе

По статистике, 70% потенциальных покупателей перед покупкой изучают отзывы о товарах и услугах. Поэтому крайне важно следить за репутацией и реагировать на негатив до того, как он распространится среди целевой аудитории.

Вы запускаете новый продукт на рынок

SERM даст информацию о восприятии новинки потребителями и контроль над ситуацией, чтобы не допустить стихийного всплеска негатива.

О вас не говорят в Сети

Клиенты ищут мнения о продукции, чтобы быть уверенными в качестве. Как правило, отсутствие отзывов смущает не меньше, чем негатив.

Конкуренты ведут информационную войну.

В России не разработаны юридические средства борьбы с «черным PR», поэтому SERM — единственный способ убрать акцент с порочащих репутацию материалов.

Вы ищете пути развития

При правильно организованной работе, SERM может стать основой естественной положительной репутации компании.

Что мы предлагаем?

Мы проводим комплексную работу по формированию мнения о компании или продукте. Распространяем положительную информацию несколькими каналами: работаем в социальных сетях, пишем SEO-оптимизированные тексты о компании и проводим PR-активности. Мы гарантируем полную конфиденциальность как на стадии переговоров, так и при непосредственной работе по проекту.

Анализ информационного фона

Соберем данные о репутации, целевой аудитории, релевантных площадках, тональности отзывов и публикаций. Выявим преимущества и болевые точки компании.

Работа с отзывами

Подготовим и разместим на релевантных площадках SEO-оптимизированные отзывы позитивной и нейтральной направленности. Отследим реакции и при необходимости оперативно подготовим ответы.

Проведение PR-активностей

Напишем объективные статьи о бренде, опираясь на реальные достоинства компании. Разместим статьи на профильных площадках и произведем посев на форумах и отзовиках.

Некоторые цифры о репутации

% пользователей Google ищут отзывы

% отзывов содержат негативную информацию

Управление репутацией - это комплекс предпринятых мер, направленных на снижение количества негативной информации о компании, товаре или услуге в результатах поисковой выдачи.

70% пользователей поисковой системы Google ищут отзывы о товарах и услугах, прежде чем принять решение о покупке. В среднем 35% отзывов содержат негативную или крайне негативную информацию. Если набрать [мегафон, отзывы] из топ10 — 7 отзывов будут содержать явно негативную информацию. Это же касается и МТС. При этом надо понимать, что люди, которые нашли и прочли эту негативную информацию, с высокой вероятностью уже никогда не станут клиентами этих сотовых операторов, почти наверняка они пойдут к конкурентам.

Негатив условно можно разделить на три группы:

  1. Негатив без злого умысла - Он не несет массового характера и выражается в том, что человек просто в своем блоге или на форуме высказывает недовольство после неудачной покупки мобильного телефона или столь же неудачного ужина в ресторане. Эти отзывы, как правило, не массовые. Они не представляют какой-то особенной опасности, за исключением тех случаев, когда отзывы находятся на посещаемом тематическом ресурсе. Тематические ресурсы опасны тем, что кто-то один напишет какую-нибудь гадость, и тутже появятся еще 10 человек, которые это подтвердят, еще 100 человек это лайкнут, а 1000 прочтет и поверит. И репутация компании или продукта будет испорчена.
  2. Разовое размещение негатива. К примеру, вышли сотрудники, которые уволились из компании (или их уволили из компании), и написали какой-то негативный отзыв о том, что платят зарплату в конвертах, недоплачивают, задерживают и по-другому всячески нарушают трудовое законодательство. Такая информация уже является неким поводом для размышлений, и ее обязательно надо попытаться нивелировать.
  3. Черный PR - это действие, четко направленное на разрушение репутации, на уничтожение конкурента. Как правило, такую негативную атаку заказывает серьезный конкурент, и она несет массовый характер, сопровождаясь активной поддержкой в СМИ и в социальных медиа. Один из классических примеров использования информационных технологий при подготовке рейдерского захвата – это ситуация с банком «Северная казна» (г. Екатеринбург). В течение двух недель в 2008 году на банк была предпринята дезинформационная атака. По sms-сообщениям, по форумам, через локальные СМИ распространялась информация о том, что у банка недостаточно ликвидности. В результате чего началась массовая паника, люди стали массово закрывать счета, снимать деньги с банкоматов. Тем самым, возникла реальная нехватка ликвидности, и в результате банк купила какая-то другая компания за достаточно смешные деньги. То есть, делалась такая рейдерская атака с помощью массмедиа.

Уже практически у всех есть свой блог и Twitter с 2008 года. Люди уже больше начали общаться в интернете, чем в живой жизни. И поэтому живые пользователи весь свой негатив напишут своим друзьям в социальных сетях, на форуме или на блоге. Также есть сайты-рубрикаторы, которые занимаются сбором отзывов. Они собирают трафик по этим отзывам и дальше конкретизируют. Дальше идут отраслевые порталы и новостные сайты, к ним прилагаются городские сайты с выкладкой отзывов. И последняя категория – сайты с компроматом и досье.

Надо попробовать разобраться, почему есть негатив? Почему 35% — это негативная выдача. Первое – все мы любим чернуху. Все мы любим какие-то гадости читать, и от этого никуда не деться. Люди любят писать негатив, люди любят читать негатив. Второй пункт – на негатив очень много ссылаются. Люди ищут информацию и начинают на нее ссылаться, в результате этого происходят отличные поведенческие факторы. Люди заходят, читают, кидают другим людям. Происходит высокое количество переходов с поиска. То есть, поведенческие факторы зашкаливают просто нереально.

Как с этим бороться? Помимо того, чтобы попросить удалить негатив или закрыть от индексации (что очень редко происходит), есть главное правило – никогда не вступать в дискуссию на вражеской территории. Важно понимать, что любая конфронтация, любая попытка ведения диалога в конструктивном русле в чужом блоге, в чужом форуме, в чужой социалке – ни к чему не приведет. Скорее всего, в 90% случаев, что это приведет еще к большей разозленности и еще большему потоку негатива.

Замещение страниц – этот прием, на самом деле, мало кто использует, но Михаил его всем рекомендует использовать. А в качестве основного средства вытеснения негатива он считает размещение большого количества позитивной и даже нейтральной информации, которую просто интересно читать.

Пункт классического решения – у каждой тематики есть свои интересы. Для банков – банк.ру, банкир.ру, сравни.ру… Для большинства компаний, которые производят услуги или товары – это сайты с предложением работы. Компания позиционируется, как работодатель, у нее есть карточка, их сайт очень высоко ранжируется в поисковых системах. С одной стороны, эту карточку компании очень легко продвинуть по названию компании. Социальные странички Facebook, ВКонтакте, YouTube – все эти сайты обозначают, что к ним есть доверие и что можно там создавать странички, размещать там хорошую, интересную информацию, картинки, видео, отзывы.

Существуют специальные сайты, которые борются с явлением anticompromat.org или anticompromat.ru. У них тоже неплохой уровень доверия, но само по себе наличие информации на тех сайтах вызывает подозрение, что есть компромат. Интернет-медиа – вот наиболее эффективные с точки зрения массового подхода инструменты. Можно брать самые различные интернет СМИ – lenta.ru, aif.ru, gazeta.ru, и размещать там информацию, качественную интересную нейтральную информацию о компании. Нужно подключать к этому делу профессиональных журналистов, чтобы они писали интересные обзоры. Это немножко такая магия, когда мы пишем статью и подключаем туда журналистов, оптимизируем немного контент, пишем отзывы, и тогда продвигаем в ТОП.

Для продвижения в ТОП используем классические SEO-инструменты: биржи, ссылки, агрегаторы, «бесплатные» ссылки, тут уже кто как считает нужным. Каждые 2-3 месяца надо добавлять новую информацию, потому что черный негатив имеет свойство снова «всплывать». Тем, кто борется с черным PR, нужно каждый день писать новые отзывы, и как можно больше. Из-за того, что негатив лучше ранжируется, иногда на негативнее отзывы приходится писать 5-10 позитивных. И цель — это топ50. Потому что, если человек пишет негатив, убивает «Планету суши» отзывами, он уже изначально, морально настроен на что-то плохое. Как правило, репутация требует ежемесячных трат. Соответственно, для клиента это повышает собственный имидж.